当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 点评雀巢咖啡MINI SITE（品牌网站) 作者：佚名 时间：01-3-29 字体：[大] [中] [小]

    “味道好极了!”曾经是我们非常熟悉的一具广告语，如今，雀巢咖啡已销售全球100多个国家，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217.5%。1994年底，雀巢被美国《金融
世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品（23.6%）、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果（16%）、烹饪制品（12.7%）、冷冻食品和冰淇淋（10.1%）、冷藏食品（8.9%）、宠物食品（4.5%）、药品和化妆品（3%）、其它制品和事业（1.1%）。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。  
    红杯欢乐送
    循着缕缕的幽香，一路看去“雀巢咖啡在中国”、“咖啡世界”、“冲调咖啡”、“咖啡一族”、“幸运点击”……雀巢咖啡简体网站的栏目一目了然。中间的咖啡女郎还不时的冲你调皮的眨眼，一杯诱人的雀巢咖啡就端在她的手中。
    这次雀巢咖啡主题MINI SITE可以说尽显了咖啡本色。这次雀巢咖啡线上推广就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循"权限彻底分散"的原则。雀巢网站此次线上推广的主题为"红杯欢乐送"活动，其各主要栏目均有相关主题推出。 
    首页其主题文案为： 
    最成功的咖啡品牌 
    咖啡——全球的饮品 
    中国最畅销的咖啡探密 
    将雀巢咖啡的美味加进您自己的电脑里 
    雀巢咖啡精彩时刻
    他们是怎样喝咖啡的？
    在空中在大地人们是如何喝咖啡的？你是其中一员吗？
   “雀巢咖啡在中国”栏目主题文案为：
    雀巢咖啡在中国市场的发展突飞猛进，看看雀巢咖啡系列产品在中国的"全家福"吧。
     雀巢咖啡全家福
    经典之作——雀巢速溶咖啡
    时尚流行——雀巢咖啡礼盒
    最佳伴侣——雀巢咖啡伴侣（植脂末）
    真正的顶级咖啡——雀巢金牌速溶咖啡
    成功路上好伴侣——雀巢1+2咖啡
    来一罐，边走边喝--雀巢咖啡软饮料
    “咖啡世界” 栏目主题文案为：
    咖啡源于何时何地？
    世界上的第一个100%速溶纯咖啡
    1938年以来雀巢咖啡的里程碑
    雀巢咖啡与云南咖啡种植者的合作关系
    中国最畅销的咖啡是如何生产的？
   “咖啡一族”栏目主题文案为：
    全球消费咖啡的主要国家
    世界各国的人们是如何享用咖啡的？
    哪种咖啡格调是您的最爱？
    “冲调咖啡” 栏目主题文案为：
    享受咖啡的美味，冲调方法很重要，想试一试吗？进入此页跟随我们的步骤，就这么简单，享受自己冲调的完美雀巢咖啡吧。
    如何冲调一杯完美的雀巢咖啡? 
    步骤：
    1. 一茶匙雀巢咖啡（1.8克）
    2. 加入一杯热水（150毫升）
    3. 加入两茶匙雀巢咖啡伴侣
    4. 加入适量的糖
    5. 搅拌均匀
    6. 好了,现在就可以享用香浓的雀巢咖啡了。
    “幸运点击” 栏目主题文案为： 
    红杯欢乐送
    请即购买雀巢1+2咖啡
    好消息"红杯欢乐送"活动从即日起至十月底隆重登场！
    快快点击这里，您就有机会获得精美雀巢红杯!
    这次雀巢咖啡小型网站构思精巧，设计精美，色彩温馨，堪称MINI SITE中的上乘之作。 
    雀巢咖啡网站的市场策略
    雀巢咖啡网站除了推出“红杯欢乐送”活动主题以外，更注重雀巢咖啡品牌本身的品牌几产品的宣传。此次线上推广，雀巢咖啡仍然延续其固定品牌战略，雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。
　　网站的目标受众是青年和稍微年长一些的中年白领。设立网站的目的是建立知名度并传达产品信息，为了吸引的访问者，网站使用了各种设计元素如咖啡的香氛、在线下载、游戏式的表现方法和多彩的形象等。
    进入网站的访问者会受到鼓励，通过 “醒神挑战”来得到产品的详细信息。访问者还可以操纵鼠标观看产品。通过幸运点击还提供了赢取雀巢礼品的机会。访问者还可以从网站的下载区得到著名歌手演唱的雀巢咖啡广告歌，“将雀巢咖啡的美味加进你自己的电脑里！”在这句广告语下面可以下载漂亮的雀巢咖啡屏保。 
    雀巢咖啡的线下广告宣传
    为了更好地实现活动的一致性，雀巢公司形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡这次活动的推广，其线下宣传也起到了推波助澜的作用。 
    从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段: 
　　一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。 
    之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。 
　　于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。  
    当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。